旅遊伴手產品新體驗的儀式感

一、前言

　　在新冠疫情的蔓延下，許多產業受到相當大的衝擊，其中觀光旅遊休閒業者應該是重創最為慘烈的產業之一。對這個產業鏈來說，營業收入除遊程設計、美食體驗與住宿服務外，伴手產品的銷售亦是一項重要的來源。由於國外觀光客無法入境，過去一直飽受青睞的伴手禮名店，都呈現門可羅雀的景象，伴手產品產線一下子都必須面對減產甚至停止生產的困境。

　　雖然去年（2020年）國人同時在無法出國，以及政府振興相關措施的獎勵下，創造了國旅的強勢報復性消費，但對於伴手產品的購買力卻遠不及國外的觀光客。其關鍵因素，一則因為國人在國內旅遊支出經費分配中，主要花費於美食與交通（超過50%以上），而花費於購買伴手產品的比例則為次要。另一則因為各地伴手產品不具獨特性，且幾乎全台隨時都可買的到，缺乏必要購買的吸引力。

　　專家指出全球疫情發展不斷轉變，未來的生活必需視疫情為一種共存的常態，因此，台灣在後疫情時代下國民旅遊逐漸成為觀光旅遊休閒產業中短期的主流客源。另外，依據相關報導了解，政府為因應疫情所影響的觀光旅遊經濟，在2021至2022年的觀光發展策略布局上，將持續提振國旅消費，儘管疫情重創國際觀光旅遊收入，但國內旅遊市場的熱潮也間接重塑台灣觀光旅遊休閒產業，帶來進化升級的契機。

　　進一步，我們可從積極轉型國旅市場經營的雄獅旅遊集團品牌策略總經理游國珍的一段話，了解未來旅客的消費支出比重分配。他以前瞻看法指出：「未來旅客的消費，也許旅遊套裝產品只佔1/3，另外2/3是人移動或聚集過程當中產生的消費行為。而這2/3的消費則是來自遊客到了旅遊目的地後，所產生的吃、喝、玩、樂等消費行為，即是所有生活體驗的一部分。」而這所謂的「生活體驗」便是給予業者轉型趨勢的方向指引。

二、旅遊伴手產品新契機

　　在許多研究中顯示，旅客購買旅遊伴手產品的動機主要為旅遊回憶與分享贈禮，而在產品屬性的選擇上，則不外乎受產品購買方便性、產品設計美學性與產品專屬獨特性等三要素影響。而依據交通部觀光局以及行政院農業委員會統計資料來看，戶外觀光休閒旅行業者近15萬家，休閒農場（或休區）相關經營業者則超過500家，每家業者專營服務及品項雖有差異，但卻也是相互競爭對象之一。

　　因此，擁有獨特品牌印象或是高度忠誠顧客的業者，顯然擁有市場中最快復甦的競爭優勢，另一方面，業者要持續與顧客緊密連結品牌印象與高度忠誠，就必須創造顧客更多美好的「完整體驗」。

　　綜觀台灣的伴手產品同質化高，業者競爭力的提升則需要著重在產品之外的服務以及體驗式的行銷，強化滿足顧客的潛在需求，創造感官體驗背後的儀式感，除滿足疫後舊有顧客的新記憶外，也更能帶來年輕客群新消費型態的動力。「儀式」是賦予某一時間段內發生的特定事件「與眾不同」的意義，而儀式感便是在儀式之中產生的體驗感。

　　村上春樹曾說過：「儀式是一件很重要的事。它讓我們對在意的事情心懷敬畏，讓我們對生活更加銘記和珍惜。」在經典影片《第凡內的早餐》裡，奧黛麗．赫本所主演的荷莉會穿著黑色小禮服，戴著假珠寶，在第凡內精美的櫥窗前，慢慢地將早餐吃完，可頌麵包與熱咖啡，彷彿變成盛宴。這便是一種滿足心理期待的儀式感。那業者要如何賦予伴手產品的儀式感呢？

三、伴手商品體驗的儀式感

　　以伴手產品銷售名列前茅的茶產品而言，喝茶時，採摘的播種茶園、專門的盛放器皿、優雅的操作步驟、禪意的情景氛圍以及茗品的感官心境，這都可說是人們對「茶」體驗儀式感的迷戀。在儀式感的營造下，所創造的體驗情境能帶給顧客特殊印象，進而觸發「分享炫耀」與「美好記憶」的強烈購買動機。

　　既使在疫情嚴峻的限制下，無法提供實地實景的體驗儀式感，也能將建立好的儀式感模式應用科技的技術與平台來維繫顧客的體驗記憶。

　　近期日本伊藤園就利用ZOOM推廣「伊藤園御茶體驗」，帶領國際廣大的消費者體驗「眼耳鼻舌身」的線上五官感受，更傳達出茶飲茶「意」的精神層次，實現消費者自宅飲茶的療癒，創造新型態的「實況體驗Ｘ產品」的儀式感體驗行銷。

　　再談及曾創造台灣伴手產品市場金磚奇蹟的鳳梨酥，在業者分食市場的蜂擁投入，與來台觀光旅客的結構改變下，銷售榮景已不復以往。台灣伴手產品尚有玲瑯滿目的糕餅烘焙類，樣樣皆是強調極富台灣地方特色風情，如太陽餅、芋頭酥、竹塹餅、花蓮薯、牛舌餅、水果餅、打狗餅、鳳眼糕、牛軋餅…等等，都是同質性非常高的產品。業者又該如何創造它們的體驗儀式感？我們不妨以日本「和菓子」的體驗儀式感作為楷模範例。

　　日本「和菓子」的儀式感不僅來自於精巧別致的手作工藝，還融合日本傳統茶道文化。就和菓子產品本身的五感體驗來說：

• 視覺

和菓子的創作靈感反映日本大自然的四季風情，五彩繽紛的形與色、精雕細琢的巧手工藝，顆顆散發出幽靜的美感；

• 聽覺

每一款和菓子的名稱都獨具其音韻，並擁有文學或時令上的意義，輕輕念出就仿佛在舌尖上彈出優美的三味線；

• 觸覺

從輕觸和菓子到放入口中的一霎時，指尖與味蕾同時可以感受它細膩精緻的質感；

• 味覺

和菓子的原料除了最常見的糯米粉和紅豆沙外，還使用當季的蔬果，並保留蔬果的自然原味；

• 嗅覺

和菓子不同季節食材的微妙芳香在送入口之前，氣味將觸發你敏銳的嗅覺神經元。

　　除此之外，在日本茶道中，口味較重的濃茶需搭配「主菓子」，口味較淡的薄茶則是搭配「干菓子」，還有為了講求誘引抹茶完整的美味體驗，以及緩和抹茶對胃的強烈刺激，食用的程序也必須先吃完和菓子再喝抹茶，再以身著和服捧起和菓子，端起茶碗小酌的傳統文化樣貌，便是「和菓子」最佳的儀式感體驗方式。

四、結語

　　在疫情影響下，我們已無法重回往昔，自在隨意的出門旅遊，因此，也讓過去以「追逐新景點、走馬看花」的國民旅遊型態，轉變為趨向於漫遊大自然、享受寧靜悠閒與體驗慢活療癒的方式，深入旅遊休憩區域的生活文化為焦點，深度感受每一角落的豐富旅程的儀式感記憶。

　　觀光旅遊休閒業者應掌握商機趨勢，優化具地方獨特性的伴手產品，同時設計一套令人印象深刻的體驗儀式感，創造旅遊伴手產品銷售的新契機。

【參考文獻】

• 交通部觀光局觀光市場調查摘要_中華民國 108 年臺灣旅遊狀況調查摘要報告
• 蘇楓雅（2021）五感體驗行銷也能數位化！看日本「伊藤園」怎麼用ZOOM推廣飲茶的儀式感？食力foodNEXT。
• 蘇楓雅（2018）藝術與美感的饗宴 日本的和菓子與茶道文化。食力foodNEXT。