不同通路消費者對國產食材的認知：基於焦點團體訪談之分析

　　隨著食品安全意識的提升和在地消費觀念的普及，消費者對國產食材的關注度日益增加，然而不同購物通路的消費者群體可能存在認知差異，進而影響其購買決策與消費行為。

　　此外供應鏈全球化使得食材來源更加複雜，消費者在選擇時面臨更多考量因素，而政府推動的各項驗證制度和標章系統，也對消費者的購買行為產生影響，在這樣的背景之下，深入了解不同通路消費者對國產食材的認知差異，已成為重要課題。

　　本文透過整理分析焦點團體訪談結果，深入探討來自大型通路賣場、消費合作社及農會農民直銷站等三類通路消費者對國產食材的認知差異與購買行為，旨在為通路業者、政策制定者及生產者提供實證基礎，在充滿挑戰的市場環境中，透過策略調整提升國產食材的市場競爭力和消費者接受度。

一、消費者對國產食材的認知現況

　　針對不同通路消費者對國產食材的認知現況，經由訪談分析整理出以下三個主要面向：

1. 消費者食材選擇行為呈現多元化考量模式

消費者在選購食材時展現複合決策模式，價格平實與品質要求並存，顯示消費者在成本效益間尋求平衡，新鮮度與外觀作為直觀判斷標準，反映消費者重視感官體驗。

品牌信任感亦為重要選擇因素之一，凸顯消費習慣建立後不易改變之特性。值得注意的是，產地來源亦為決策因子之一，雖考量產地的原因不盡相同，但消費者對特定地區產品確實展現偏好。

此外，消費者對三章一Q驗證（CAS臺灣優良農產品、產銷履歷農產品（TAP）、有機農產品等三種標章，及臺灣農產品生產追溯的QR Code）的關注度提升，顯示其對食品安全驗證體系具備一定的信任與依賴程度。

2. 國產食材認知存在明顯的消費者群體分化現象

消費者對國產食材的態度呈現分化現象，可大致區分為主動選擇者、非主動選擇者。主動選擇者基於多重動機，包括：對國產農產品品質的信心、支持在地經濟的社會責任感、產地透明度帶來的安全感、環保意識驅動的低碳足跡考量，以及對政府驗證體系的信任。

而非主動選擇者的考量同樣合理，包括預算限制下的價格敏感性、產品標示不清導致的辨識困難、既有品牌忠誠度的影響，以及對進口品牌的口味偏好。這種分化反映了消費者群體的異質性，需要差異化的行銷策略來滿足不同需求。

3. 消費者資訊獲取管道呈現多元化趨勢但存在認知落差

現代消費者的資訊來源呈現多元化趨勢，因此認識國產食材的管道亦是傳統與數位管道並重，實體通路的商品標示、宣傳素材仍是主要資訊來源，顯示購買現場提供資訊充足與否將影響決策。同時，社群媒體與網路平台的影響力持續擴大，美食部落客、直購平台成為新興資訊來源及購買管道。

另一方面，親友推薦的口碑效應依然重要，反映社交網絡在消費決策中的作用。然而，消費者目前對於三章一Q制度的理解度偏低，對於「食物日」等推動運用在地食材等宣導活動的低認知度更凸顯政策推廣的挑戰。

二、推廣國產食材面臨挑戰與建議作法

　　而面對這些認知現況與挑戰，以下提出三點建議作法供相關人士參考：

1. 在提升國產食材市場競爭力方面，通路業者需從標示規範、行銷包裝和消費者教育等多方面入手

首先，國產食材標示能否為消費者認識至關重要，加強三章一Q等驗證標章的視覺呈現與說明，讓消費者能夠輕易辨識國產食材，減少購買時的困惑與猶豫；其次，投資產品包裝設計不可忽視，加入農民故事、產地特色等情感元素，提升產品吸引力，讓國產食材在貨架上能與進口品競爭。

此外，透過實際體驗達成教育目的亦是關鍵策略，透過現場試吃、農民見面會、食農教育活動等方式，加強消費者互動與認知建構，讓消費者不僅購買產品，更了解背後的價值與意義。

同時，優化供應鏈管理也不容忽視，與農民建立長期契作關係，穩定供應品質與數量，減少季節性波動影響，確保消費者能夠持續購買到品質穩定的國產食材，進而建立長期的消費習慣與品牌忠誠度。

2. 面對政策推廣與消費者認知落差的挑戰，政策制定者需要採取系統性策略來提升政策效果

首先，完善標示法規是基礎工作，釐清「台灣製造」與「台灣原料」的標示規範，減少消費者混淆，建立清晰明確的標示準則，讓消費者能夠準確判斷產品來源。

其次，加強消費者教育是提升政策效果的關鍵，系統性推廣三章一Q驗證體系，提升「食物日選購國產食材」等政策活動的認知度與參與度，透過多元化的宣導管道觸及不同族群的消費者。

此外，支持青農發展能夠提升產業整體競爭力，提供包裝設計、品牌建立、數位行銷等專業輔導，協助年輕農民建立現代化的經營模式，同時建立價格穩定機制也相當重要，透過產銷調節、直接補貼等方式，維持國產食材價格競爭力，讓消費者在選擇時不會因為價格因素而放棄國產食材。

透過這些綜合性措施，能夠有效縮小政策理想與市場現實間的差距。

3. 隨著消費者對食品品質和安全要求的不斷提高，生產者需要積極適應市場變化並提升競爭優勢

首先，投資品牌建立是提升競爭力的重要策略，發展具有故事性與辨識度的農產品品牌，建立消費者忠誠度，讓產品不再只是商品，而是承載情感與價值的品牌。

其次，善用數位行銷工具是現代農業不可忽視的趨勢，利用社群媒體、直播平台等數位工具，直接與消費者建立連結，分享農場日常、栽種過程，讓消費者對產品產生情感連結。

此外，積極參與驗證體系能夠提升產品可信度，申請有機、產銷履歷、可溯源農產品QRcode等驗證，提升產品可信度與附加價值，讓消費者願意為品質付出合理價格，同時發展特色產品也是差異化競爭的重要策略，結合在地文化與節令特色，開發差異化產品，避免純粹的價格競爭，創造獨特的市場定位。

綜合這些策略，生產者將能更有效地回應消費者需求，在競爭激烈的市場中建立穩固的地位。

三、結論與展望

　　總結來說，不同通路消費者對國產食材的認知呈現多元化特徵，購買動機以品質安全、支持在地經濟為主，但仍面臨價格、供應穩定性及標示辨識等挑戰，對業者的經營帶來了重重困難，然而這些挑戰同時也創造了新的機會，透過完善標示規範、強化行銷包裝以及加強消費者教育，相關業者能夠有效應對當前的困境，而利用數位工具加強與消費者的互動，並建立穩定的供應鏈管理，將有助於提升消費者滿意度，增強品牌忠誠度。

　　在面對不斷變化的市場環境，政府、通路業者與生產者應建立更緊密的合作關係，持續探索新的商業模式和策略，共同推動國產食材市場發展，以保持競爭力。最終，透過持續的消費者洞察與策略調整，國產食材有望在品質提升、市場擴大與永續發展間找到最佳平衡點，不僅有助於克服當前的挑戰，也將為未來的發展奠定穩固的基礎，實現消費者、生產者與社會三贏的局面。