美學經濟的真相 品牌爆紅的2 大永續策略

 採訪／吳俊毅   圖／達志影像

新奇、誘人的美食照，在社群媒體引發數萬個讚與轉發；氛圍感十足的咖啡店，成為網紅爭相朝聖的打卡熱點。這是我們身處的時代，一個由視覺主導傳播，由流量定義成敗的「美學經濟」時代。普普藝術大師安迪‧沃荷(Andy Warhol) 曾言：「在未來，每個人都能成名15 分鐘。」如今，這句話不僅應驗在個人身上，更成為無數餐飲零售品牌瞬間爆紅的寫照。

國立高雄科技大學行銷與流通管理系吳師豪教授指出，當社群媒體已和現代生活密不可分時，商業模式正經歷一場劇烈地競爭與改變。過去，傳統餐飲業的核心體驗，是建立在嗅覺與味覺之上，需要長時間累積口碑，而味蕾上的驚豔，很難透過言語精準傳遞；然而，在手機的鏡頭下，視覺的震撼卻是即時的、無國界的。對於服務業而言，外表出眾的「高顏值商品」，或是「空間美感」強烈的場域，無疑成為品牌最容易被看見、也最容易跨越的「門檻」，吸引消費者的目光。

然而，這座門檻既是通往成功的捷徑，也可能是通往失敗的陷阱。吳師豪觀察到，許多業者陷入了「本末倒置」的迷思，將絕大部分資源傾注於視覺的雕琢，卻忽略了商業運營的根本。

美學經濟下催生的長尾價值

「所有零售業，今日面對的都是不忠誠的消費者。」吳師豪斷言，在一個選擇爆炸、資訊過載的時代，要求顧客對單一品牌保持絕對忠誠，幾乎是不可能的任務。消費者的時間、金錢、乃至胃容量都是有限的稀缺資源，他們總是在尋找更新鮮、更優質、更具話題性的選擇。那麼，「美學經濟」帶來的火花，該如何延續，創造出品牌延伸的長尾價值。吳師豪提出了兩個看似矛盾、實則相輔相成的關鍵策略：「持續創新」與「品質一致性」。

策略1. 永不枯竭的創新活水

「招式若用老，顧客就不會再來了。」吳師豪以便利商店為例， 7-ELEVEN和全家標準店鋪平均陳列著2,500種商品，但每年汰換的品項竟高達1,000種左右。這意謂著高達40% 的年汰換率，早已讓便利商店從單純的「便利」功能，昇華為一個展示「流行」的空間。創新，是品牌維持長期吸引力的不二法門。

吳師豪提醒，創新的定義絕非僅限於驚天動地的發明，它可以是產品口味的細微改善，可以是服務流程的體貼優化，更可以是對消費行為的細膩洞察。物理學家愛因斯坦(Albert Einstein) 曾說：「所謂的瘋子，就是重複做同樣的事情，卻期待會出現不同的結果。」吳師豪引用此言，旨在強調創新的本質，往往並非源於顛覆性的技術突破，而是來自於對消費者未被滿足的微小需求，進行體貼入微的調整。無論是規格的彈性化、包裝的便利性，還是點餐流程的順暢度，這些看似細節的優化，正是驅動品牌持續前行的活水。

他以鼎泰豐為例，「過去，小籠包都是一籠十顆。但對於僅有兩位用餐的顧客而言卻很困擾，想點餐卻又吃不了這麼多顆。」然而，今日的鼎泰豐，特殊口味的小籠包可以單點一顆嚐鮮，如松露口味。這看似微不足道的改變，背後卻是深刻的顧客關懷，是一種真正解決消費者痛點的創新。

策略2.穩定，超越美味的一致性

然而，創新也是一柄雙面刃，尤其在幾乎沒有專利壁壘的餐飲服務業，任何成功的創新都可能在短時間內被大量複製。當產品一炮而紅，市場上很快就會出現一窩蜂的模仿者。吳師豪曾預言「酸菜魚」的「短命」週期，「試想，當全台灣每一家川菜館、甚至非川菜系的餐廳都能供應酸菜魚，並都強調『酸』與『辣』時，最初建立的獨特性在哪裡？」從早年的葡式蛋塔、甜甜圈，到後來的髒髒包，無不應驗了這個「現象級爆紅，海嘯級退潮」的殘酷宿命。

當創新的優勢被快速複製、稀釋，什麼才是品牌真正堅不可摧的護城河？吳師豪給出的答案是：「品質一致性」。

米其林星級主廚傑米‧奧利佛 (Jamie Oliver) 旗下餐廳集團於2019年在英國大規模倒閉，便是一個慘痛的例證。即使擁有頂級名廚的光環，一旦在快速擴張中無法維持各分店品質的「一致性」，精明的消費者依然會無情地用腳投票。反觀，能在全球100 多個國家展店四萬間門市的「麥當勞」，無論你身處紐約、東京還是台北的任何一個角落，點一份大麥克，你所得到的，將會是一種高度標準化、完全可預期的味道。

吳師豪認為麥當勞靠的就是「口味的一致性」，「這種品質的絕對可靠性，最終會轉化為一種深刻的安心感。」吳師豪強調。

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