曾有一位法國餐廳主廚對我說世上沒有完美的料理，每個食材都有它的缺陷，而這個缺陷，就是它最美的地方。您是否曾經去過一家CP值很高的餐飲店，它的裝潢不錯，服務也不錯，餐點也不錯，但就是少了點東西。你是否會固定去一家餐廳，雖然它的餐點普通，也沒什麼裝潢，也沒什麼服務，只因為它有家鄉的味道，或是有媽媽味道，或是有溫暖的感覺。
同樣是餐飲店，如果兩家賣的東西一樣，價格也差不多，是什麼因素左右消費者的決定，創造這個因素的點，一般來說就是顧客旅程設計的重要工作。然而，我們是否可運用所創造的顧客旅程，引導顧客進行更深層的思考，進而造成顧客行為上的改變呢？
在我的上一篇文章中《創新是意外？管理？洞悉消費者不理性轉化創新力量》，曾經探討消費者的決定是不理性的，並不是所有的決定會來自於本身利益考量，有時候會被價值觀或是認知偏差所主導，而本篇文章則是用在找到顧客價值後，從顧客旅程設計，探討新型態的體驗式餐飲。
根據義大利用戶經驗設計公司Experientia的顧客旅程設計，可以分為購買前、購買、使用中、融入及離開五大階段，每個階段又可細分活動、利害關係人、物品、接觸點、情境及感受（如圖一），也就是說以顧客的角度，如何認知和感受我們所提供的有形或無形的服務，更進一步的說，當我們創造的體驗是能夠喚起顧客的深層意識，就有機會引導顧客轉型。
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圖一：顧客旅程地圖
近年來，食安問題層出不窮，從塑化劑、餿水油到假羊肉，從大型的連鎖業者到小攤販，都難逃一劫，到底有什麼食材是安全的、健康的，是消費者遇到最大的問題，下面筆者將以去年度帶團至義大利美食之都杜林參訪Eataly的體驗和大家分享。
Eataly是一間結合高檔食材、精緻料理和美食推廣中心的高級超市（如圖二），它們的策略夥伴為國際非營利組織「慢食義大利（Slow Food Italy）」，它們相信每個人都有權利享有高品質的食物，同樣也有責任去保護生物多樣性、文化及知識遺產，更指出未來食物生產者要能運用適當的挑選標準控制品質，同時又要能夠企劃教材和開立相關課程。
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圖二：Eataly蔬菜展售及用餐區
Eataly認為吃是一種農業行為，希望人們選擇高品質的食物同時又會注意到食物的原料成分和加工過程。在這樣的思維下，它們的環境是以「購買（Buying）」、「飲食（Eating）」及「學習（Learning）」為主軸。以往，大家總認為高品質的商品，價格昂貴或稀少，只有富有的人才可以享用的到，然而Eataly選擇直接向生產者購買，藉由跳過中盤商的剝削，盡量可能地限縮供應鏈，直接讓生產端和最終銷售端結合，讓高品質商品得以最實惠的價格出售。
另一方面，Eataly向生產者採購後，並未額外收取上架費，甚至更進一步地推銷這些生產者，Eataly不僅製作海報，舉辦試吃、品酒和烹飪課，還安排顧客參觀產地，以友善的方式，拉近消費者和生產者之間的距離。
以實體的環境來說，Eataly以開放陳列的自助區，以及專人服務的方式來販售食材。販售區旁就設有用餐處，餐廳廚師利用現場販售的海鮮、牛肉或蔬菜來烹調美食，連麵食區也提供現場製作的披薩和義大利麵，讓每位顧客都能以合理的價格取得高品質的義大利食材，這點目前國內餐飲業已有許多類似的案例，例如：上引水產。
然而，有形的體驗可以買的到，例如：豪華的裝潢及精緻的餐盤，但無形的體驗才是難能可貴的地方，例如：服務的熱忱、食材的準備、料理的用心、環境友善或是公平貿易等。
近期，民眾漸漸意識到食材來源的重要性，但我們對於飲食方面的教育卻還不普及，也許就像傑米奧利佛飲食革命基金會（Jamie Oliver Food Revolution Foundation）所說：飲食教育必須從小朋友開始，從家庭做起。
在Eataly的體驗中，我們發覺並不只是單純購買食品，而是對產品本身有了更多的認識，它的顧客體驗真正改變了消費者的行為。儘管，目前整個食物安全未來尚未明朗化，但我們期許有前瞻性的餐飲經營者，透過運用顧客旅程設計帶領消費者往更美好的未來轉型，用吃來改變世界！
【參考資料】
- Eataly官方網站
- 2013義大利用戶經驗策略設計考察團資料，經濟部工業局產業創新騰龍搶珠計畫。