市場行銷

錨點效應應用－新產品的定價

撰文者：
- 陳錫鈞
2019/12/13 瀏覽數：1111

　　今天要跟各位談一個行銷學話題，就是關於新產品的定價…

　　故事要從我逛大賣場說起，我發現了一個泡麵老品牌，推出一個新產品，很驚訝的是，幾乎只有原來1/2容量不到的產品，卻要買一樣的38元價格，而且兩個都擺在泡麵區，這時候我心裡想，這應該沒人會買吧！

　　果然，3個月後，我在即期品出清區看到它只剩15元的身影。

　　我想廠商一定不會作同樣的產品，只是改小包裝來騙錢，所以就買了一個，拆開之後，果然和原來的產品不同，它應該是想走韓國小雞麵的模式。

　　若從這個觀點來看，其實它賣這個價格，並不是錯誤的決策，那到底哪裡出了問題呢？

　　我就想起行銷學上的「錨點效應」，這個作用大致是說，我們的價值認知，會被之前經驗中類似的東西影響，進而對新產品進行定價。

　　從這個角度，我就發現，這個產品的問題，就是「選錯錨點」，因為它明明是個新產品，卻因為類似的設計，被歸類在錯誤的「泡麵區」，其實它應該擺到跟韓國小雞麵或是模範生點心餅這一區。因為擺在泡麵區，而且產品設計相同，就會被當成一樣的東西來衡量價值，那在份量差異下，當然會賣不出去。

　　由這個故事，我對未來企業提出新產品定價時，有幾個建議：

　　1. 如果是類似的東西，要有新價格訴求，那就要重新打散「價格定位」：不能只是包裝的革新，最好連「本質」都改變，例如，加個新口味、說明是有機材料。

　　2. 如果是完全新的產品，就不要跟低價的設計產品有太多「印象重疊」：最好跟隨市場領先者的一些特色來進行設計。

　　3.到通路端，一定要確保自己，進入「對的戰場」：要多到現場去看看自身產品如何被賣。

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